天猫新 哪里新?

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2021
06/08
03:25
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天猫

今年618,天猫讲了两个“新”故事。5月19日,《你好新生活》视频上线,受到众多主流媒体和网友的好评。故事主线用不同时代的新生活场景唤起观众的共鸣和情感。影片回顾了过去几十年中最生动的生活记忆和鼓舞人心的时刻,引发了人们对美好新生活的向往。

在电影中,80后和90后不仅看到了上一代的爱和温暖,也一路回忆起了他们的青春。这里面体现的“新”,是新的变化,新的接受,新的包容。

就在大家都以为天猫准备把“感情”和“回忆”进行到底的时候,《第一个吃螃蟹的人》年5月31日视频出街了,延续了之前TVC电影的制作水平,大胆地以“魔幻大片”的形式品鉴新产品,讲述了关于“新”的第二个故事。影片创新性地诠释了“第一个吃螃蟹的人”的故事,表达了生活奖励敢于尝试新事物的人的主题。

不难发现,两部视频的画风、故事走向、情感基调都大相径庭,一部温馨,一部幽默奇幻。但聪明的是,观众会在故事中不加仔细考虑地发现无处不在的“新”主题。

01“新”的故事显示出“新”的深刻含义

如果第一个故事告诉我们什么是“新的”生活,那么第二个故事进一步告诉我们“尝试新的东西”意味着什么。

对于消费者来说,街头人群是新的,商品品牌是新的,生活和未来也是新的。“新”为什么重要?天猫给了大家一个清晰开放的答案:因为“新鲜感”意味着进步和成长,尝试新鲜感是一种年轻进取的态度。

从这个角度来来回回的看《你好新生活》的创意,虽然故事中穿插了很多前世的场景,但其实通过温馨生动的画面,不同时代的人都在试图解释自己对“新奇”的永无止境的追求,让大家明白,我们的新生活,源于自身,有根有据。

天猫应该花了很多心思在如何讲好这个深刻的道理上。我们知道一切新事物都是基于过去的突破。回顾我们过去的经历,品牌脸就是一个很好的证明,因为一个成熟品牌的发展过程包含着不同时代的特征,每个人的青春、爱情、人生记忆都被千千这个品牌联系在一起。基于这种洞察和思考,天猫618在《你好新生活》推出的第二天,就在520链接了数千个品牌,在全网宣告新生活,带回了从过去到现在的回忆。

回到如何拥抱“新”的话题,天猫通过众所周知的“第一个吃螃蟹的人”的故事,鼓励大家不要害怕未知,而要保持品尝新的勇气。人们对“新鲜感”的向往偶尔会伴随着犹豫,这是一种自然的反应,但第一个吃螃蟹者的出现似乎有效地激发了大家面对未知的勇气。

天猫作为国内领先的电商平台,在618推广节点大胆尝试新产品,讲了两个充满人文气息的故事,本身就代表着品牌层面的更新升级。用新的方式讲述旧的故事,只不过是一种比仅仅解释新事物更高级的情感共鸣方式。

02引起情感共鸣可以带动新的量

我们所看到的“新鲜感”,也体现在品牌的新鲜感上,即品牌不断增加的新机会。从表面上看,天猫传达了一个新的品牌,一个新的人群,一种新的生活方式。在“新”的背后,其实有一个被大家广泛认同的逻辑:人对美好新生活的渴望之情,千古相连。所以天猫与其说是在讲一个新的故事,不如说是通过“新”的情感连接点来表达其商业思维:人们接受产品是因为质量,人们接受品牌是因为更深层次的情感共鸣。

所以天猫这个新故事,本质上是在带动天猫本身和一系列品牌,在情感连接层面传达自己的品牌理念和想法。当人们被情感共鸣打动,想要深度体验时,天猫平台也能满足这种新需求。在这个“出口和接受”的过程中,新的业务量潜移默化地建立起来。

天猫作为每年产生最多新品牌、新品类、新产品的平台,将为品牌和业务带来新的业务量,新的增量将为品牌和市场带来新的推动力。从这个意义上说,天猫的新鲜感不仅仅是一种情感上的共鸣,更是对其商业价值的反思。

说好营销语言离不开创业的“新”效应

当品牌和消费者之间的情感联系建立起来后,营销转型就会逐渐产生效果,这时,就离不开坚实的业务承接能力作为支撑基础。天猫是有能力承接“新体验”、“新生活”的平台。

对于消费者来说,天猫上有成千上万的新产品,给生活带来新的体验。据了解,今年有25万个品牌参与了天猫618,是去年同期的2.5倍。从产品数量来看,618期间天猫上将有1300万件产品,其中140万件将是首批新产品,不仅会带来实实在在的收益,还会带来超出预期的新货源。

对于品牌来说,天猫可以带来新的成长,新的客户,新的机会。大众品牌之所以选择在天猫618销售新产品,也是因为新产品在天猫上市时引爆是正常的。仅今年6月1日,755个新品牌首日营业额突破100万元,增长潜力可见一斑。

不仅仅是创业品牌,还有一些80后、90后记忆中的品牌也有创新基因。比如网上名人中的马应龙口红、大白兔联名香水等新产品都是通过天猫出圈的。老牌巨头上海家化和天猫TMIC联手打造创新工厂2.0,让新产品创新的纽带深入到R&D和工厂。

如果上面说的还是技术创新,那么阿里开的直播模式就是在行业内创造新的销售模式

内引领了新趋势。“星星点点”,再到如今的行业标配,越来越多的普通人、明星、官方品牌或机构在天猫开启了直播之旅。

如此再看天猫618“生活总有新惊喜”的主题,就能深刻理解一个底层逻辑:天猫能够很好地满足大家的新需求,更能帮助品牌创造新增量、带来新机遇,让商业与生活在更大更深的范畴里融合创新。

这才是“新”的核心价值。

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