淘宝专版增加“官方补贴”渠道

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2021
06/04
05:13
百创网
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淘宝特价版

根据最近《新商业情报NBT》的观察,“淘特”APP(即淘宝专版)启动了“官方补贴”活动,类似于淘宝和拼多多的“亿补贴”,首页顶部有一个一级入口“猜你喜欢什么”。参与活动的产品涵盖生鲜食品、食品、护理、美容、家电、母婴、百货、药品等。注重品牌商品和生鲜食品的源头。

淘宝特价版新增“官方补贴”频道

淘大是阿里巴巴旗下的C2M零售平台,主要消费者是三四线城镇居民。自2020年3月推出以来,一直被供应性价比最高的白色家电,去年12月实现月均营业额过亿。

在今年3月25日的一周年发布会上,阿里巴巴副总裁、C2M事业部负责人汪海(花名:气功)宣布,淘大将围绕吃、穿、用进行战略升级,打造最具性价比的一体化电商平台。其中,生鲜食品和品牌服装成为升级的新方向。

这种官方补贴活动是淘大品牌供给的体现。在源头以低成本补贴作为生鲜产品和品牌销售产品的锚点,一方面可以降低平台现有用户接触优质商品的门槛,从而建立用户的心智;另一方面,它可以凭借品牌信用获得五环以外的人的信任。

面对下沉的市场,官方补贴的商品都在较低的价格区,大多在50元以下,官方补贴根据产品的单价从几元到几十元不等。比如某知名卸妆师,每天卖12.5元,官方补贴价格是9.5元。就连家用电器也大多是100元以内的小电器,比如电风扇、煮蛋器等,只有少数大型电器,比如空调、自动洗衣机等达到了1000元的水平。

除了降价补贴,淘的“官方补贴”还强调“买什么付钱”。根据活动页面,共有20,000个活动产品受到价格保护,总共有529万个价格比较受到监控。在产品详情页“买贵”规则的解释中,淘直接点名品多多:“如果发现在同一个自然日内,该产品的购买贵产品页面的展示价格高于用户在品多多指定的品牌名称。如果件数超过1万件,消费者可以申请最高5元的红包服务赔偿。”

从引入品牌供应到“买贵货”的“官方补贴”,淘的行动与品多多高度一致。2019年,品多多推出“100亿补贴”,以大牌化妆、数码产品等高价产品的大额补贴渗透到一二线城市。这一举措确实没有达到预期,直接将人均消费金额从2019年的1551元提高到2020年底的2115元。

品多多也在加速邀请品牌入驻开店。但由于平台价格较低,很多品牌仍将拼多多作为打折销售和清仓渠道。最近正式入驻品多多的运动品牌阿迪达斯,将其官方旗舰店命名为“阿迪达斯官方Ole Store”,店的主海报上标注着“清仓和优惠”的大字。

靠近“在线Ole”的品牌折扣店也出现在淘上。《新商业情报NBT》发现这次官方补贴活动中很多商品来自陶特的品牌官方折扣店,如Miniso名品、TCL、卫龙食品、amortals Ermu葡萄、超能等品牌都入驻。

与陶特的超能官方折扣店和天猫的超能官方旗舰店相比,陶特店的产品数量比天猫店少,同样产品的价格也更低。比如119.9元的洗衣珠,在淘特只卖49.9元。而且相比天猫10多公斤100多块钱的打折套装,淘大的商品套装一般体积都比较小,价格都低于50块钱。

以品牌销售为主的“线上Ole”模式,正成为品多多和淘连接品牌资源、沉没市场人群的共同选择。这两家公司的主要消费者是日渐衰落的市场用户,而表面上的合作伙伴

从品牌需求来看,除了清仓甩卖,在下沉市场中寻找新的数量,满足人们的消费需求,是一种趋势选择。马森电商渠道负责人侯英曾表示,选择淘宝专版合作有助于提升品牌正面形象,而不是混在现有泥潭里与山寨货竞争,好品牌商品的独家直供将通过专版实现。

相比品多多,淘在争取品牌资源上有着天然的后盾天猫的优势。在一周年升级大会上,阿里巴巴C2M业务部门总经理朱雯提到,数百个品牌已经在淘网上销售。“阿里巴巴最强的是品牌资源。”

同样是运营门槛低,但是淘特可以依靠阿里的品牌资源积累和天猫的生态突破,让商家直接翻译给淘特运营。天猫旗舰店的品牌已经确立,同时在淘特开店,在接触新消费者的同时不会增加太大的运营压力。

《新商业情报NBT》还观察到,淘的官方补贴和品多多的补贴有明显区别:品多多数百亿补贴的客户单价明显高于淘的官方补贴,数百种进口的护肤套装和数码产品在淘无处可见,但在品多多却随处可见。

已经开始销售苹果手机、BOSE音箱、SKII等大牌产品的品多多,显然不愿意做品牌的“线上Ole”。根据《晚点LatePost》,今年,品多多已经将提高GMV品牌的比例作为优先事项。

相比迫切需要通过撬动高价品牌商品来突破和开拓高端市场的品多多,作为阿里电商矩阵的一部分,淘似乎可以从容应对。在本

月初的阿里巴巴财报电话会议上,集团董事局主席、CEO张勇提到:“淘宝特价版的价值主张非常清楚,主要服务于对价格比较敏感的消费者。……我们的目标就是形成一个矩阵,从而覆盖各类不同消费者的不同需求。”

在失去“二选一”竞争优势后,阿里开始频繁出台各种各样的商家优惠政策,甚至在最新一期财报中宣布将全部利润用于支持平台商家和投资,以保持自身对品牌的吸引力。淘特的作用在于为品牌商家开辟新消费人群和销售阵地。

正如文珠在淘特一周年升级发布会上所说:“我们希望品牌在阿里集团内部打通从一线到七线、全链路闭环的全域营销数据,与淘宝特价版一起把大牌折扣、大牌商品带到消费者手中,让他们能够用好的价格享受更好的品质。”

包括淘特、淘宝、天猫在内的阿里电商矩阵,将针对不同层级的消费者,为品牌提供对应的出货渠道,覆盖品牌销售全链路,从而帮助品牌商家精准触达每一个潜在消费者。

比起压力重重的拼多多,淘特不需成为新的淘宝或是天猫,而是成为一个可以专心耕耘三四线消费市场、拉拢疏远已久的下沉用户的低价折扣APP。现阶段的淘特只需要专心做好一件事——扎扎实实做线上奥莱。

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