淘为什么特别?

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2021
06/04
05:13
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淘特

消费者的受欢迎程度总是在社会上自上而下地传播。城市之间,通常以一二线城市用户的消费行为为先导,再传导到三四五线城市。

从电子商务发展的角度来看,在一二线城市从性价比消费、大众消费到品质消费逐渐覆盖和成熟之后,下沉市场正在成为电子商务行业的“新金矿”。

近年来,随着淘(原淘宝专版)、京东Xi、品多多等下沉式电商平台的不断涌入。下沉市场迅速度过了以低价为工具的粗糙的市场开发培育期,进入了一个新的阶段。与一二线城市相比,以价格敏感为主体的下沉市场消费者依然热衷于性价比高的购物。但在追求性价比的同时,也对商品质量和购物服务提出了更高的要求。

通常这些新的消费需求往往体现在市场龙头企业的定位迭代上。前几天淘宝特刊宣布升级为淘,广告语也从之前的“货源,真特价”升级为“货源好,不只是特价”,这是一个风向标。消费需求的变化和龙头企业的升级,从供需两端拉开了下沉市场消费的新帷幕。

01淘升级关系到下沉消费的体面

简单来说,升级后的淘特在原有的基础上强调“更好”和“比特价更多”。作为上线后最大的升级,淘的举动显然针对性很强。

事实上,自2015年品多多上线,以“低成本分组”的电商模式进入下沉市场以来,对价格敏感的下沉市场消费者迎来了一波低成本购物浪潮。低价也成为了品多多下沉市场的核心竞争力。

但在供给方未能升级之前,需求方的低价间接成为假货和劣质货的驱动力。原因很简单。一些商家在低价指导下,为了盈利只能削减成本,导致产品质量参差不齐。这让品多多一度背负“消费降级”的骂名。

同时,请朋友砍价、抢红包等游戏也给用户贴上了“低价消费者”的标签,让消费变得不那么“体面”。这也是占中国消费者绝大多数的下沉市场的真实写照。这个市场长期处于消费升级和消费退化之间的混乱状态。

一方面,大量低价商品流入市场,使消费者有了更多的选择,使他们能够以更低的价格获得生活所需的商品,甚至一些线下难以买到的商品,从而实现消费升级。

另一方面,由于信息不对称,平台产品质量参差不齐,容易低价买到一些质量差的产品,叠加的售后服务不完善,实际上变成了消费退化。

升级后,淘把“额外好”作为重要策略的针对性,导致——让沉没消费更体面。阿里巴巴集团副总裁、淘大事业部总经理汪海表示,品牌升级后,淘大不仅会继续保持特价优势,还会以四个“特价”为基本标准,特别便宜、简单、特别、可靠,增加特价和货源提供的好货,不断提升平台的消费者保护服务。

作为品牌升级后的第一次推广,这款618提供了观察淘大品牌内涵的绝佳视角。商品方面,有1688个货源厂的50万个产品,800多个大牌产品,烟台樱桃、海南荔枝等2万吨农产品将直接分发给全国工业带厂和农田果园的消费者。

在其他方面,不言而喻的是便宜,这是淘的直接工厂化制造和直接源头挖掘的优势。重点放在游戏性和消费者保护上,针对用户下沉营销的痛点,——个套路,保护不足。

这次陶特618赢了

从过去电子商务沉没的经验来看,在保证商品和服务质量的同时提供低价是一个巨大的挑战。淘升级后,似乎不可能追求价格、品控、服务全面升级到“优”,其实不然。原因是淘本身就是下沉市场的特殊存在。

首先,基因是特殊的。对比平多多的平地和北京-东京的开心新灶。淘的诞生,其实是站在巨人的肩膀上。它有1688和淘宝的双重基因。前者赋予其20年的产业带工厂资源优势,后者赋予其运营和服务体系的沉淀。

如果把品多多比作从0到1开发下沉市场,淘本身就是为下沉市场升级消费而诞生的,做1到100件事,让它在消费端走了很多弯路,实现了口碑和用户规模的快速增长。

阿里最新财报显示,淘每年上线一年以上的活跃消费者超过1.5亿。相比拼多多,整体用户规模还是有差距的,但是增长势头非常强劲。据QM数据显示,2020年,淘的用户规模将同比增长550%,成为当年移动互联网用户增长最快的手机应用。与此同时,它已经成为最受欢迎的高性价比购物平台。

其次,时机很特殊。如果低价商品流通给消费者,商品的制造和流通成本就会降低,或者商品的质量成本就会降低。前者当然是最好的,但是需要时间和资源。

淘诞生的时机在于,它恰好处于国家大力推动企业数字化转型、疫情影响全球经济的环境中。受疫情影响,很多工厂出口销售受阻,生存压力大增,需要寻找新的突破口。与工厂制造和消费者直接相连的淘大,已经成为产业带中小企业数字化转型的主渠道。

数据显示,淘大拥有120多万工业带商户,50万工厂,30多万外贸工厂,覆盖全国145个工业带。厂货直供缩短了商品流通成本,数字化改造降低了工厂的生产经营成本。从供应方面来说,

淘特提供低价好物奠定了基础。

最后,模式很特别。对比众多针对下沉市场的电商,淘特是直连中国制造的电商新业态,其提供轻上架、强运营的“生产工具”,大大提高了工厂的生产力。

简单说,有运营能力的工厂可以直接在淘特开店,没有运营能力的工厂也能通过官方直营店进行销售,并配套市场洞察反馈、运营、物流等服务,让工厂只需专注制造,平台和工厂的精细分工,是降本增效的前提。

据淘特事业部运营总经理黄爱珠介绍,淘特某商家,在平台运营帮助下,仅用19天时间就让这家超级工厂销售上千万。类似案例在淘特上不少。

该模式,后面也复制到农产品上。优质源头农产品通过平台直营店或自有店铺进行产地直供,背靠菜鸟物流供应链能力,将芒果、樱桃等不断送到全国消费者手中。据山西运城永济二丫桃树专业合作社的总经理高盼介绍,通过跟淘特合作,上架大促3天,将225.7吨、累计9万单阎良甜瓜一卖而空就是其中一个缩影。

可见,正是在供应链、运营、入局时机、模式创新等上面的“特别”,让淘特呈现在消费端的是对品控、价格、服务上能做的“特好”。两者本质上互为因果。

03后低价购物时代,下沉市场竞争拐点再现

淘特此次升级,也意味着下沉市场正式进入后低价购物时代,成为下沉市场竞争的一个新拐点。

一方面,在政策层面,2021年是全民脱贫后的首年,也是国家乡村全面振兴战略第一年,下沉市场消费升级、农产品上行将是一个长期大趋势。

作为囊括中国约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇的下沉市场,拥有约10亿人口,无疑是一座市场“金矿”,也是拉动内需的最重要增长点之一。

同时今年还是内循环、双循环战略布局的关键一年。中国制造作为全球制造的引擎,也是拉动中国内需的最重要引擎。

如何借助产业带工厂数字化转型东风,连接占据网上零售消费总体38%的乡村和乡镇两级市场,将几者连接起来,构建成一个商业闭环,将是推动内循环的重要一环。

另一方面,在行业层面。下沉市场争夺进入全面战争状态。淘特、京东京喜、拼多多等各巨头入局基本完成,竞争逻辑也随之发生改变。

针对下沉市场价格敏感型用户,如果说低价是撬开市场的一个切入点。那么发展到当下的新阶段,用户选择变多、在消费主权意识提升后,低价之外,平台之间的竞争来到比品控和服务的新阶段。背后考量的是整个平台的供应链和运营能力。

以工厂直供为例,品质、价格和服务多维导向,将取代单一的价格导向成为可持续发展的关键。顺德多蒙电器总经理刘孟平的经历是其中的一个典型代表。

据其介绍称,在从做代工转回做电商的过程中,有些平台对价格要求很严苛,简单来说就是“低价至上”,对接过程中小二甚至反问,人家能做低价,你为什么不能做到?直接将其劝退了,最后成为淘特商家。

可见,淘特此次升级,不仅符合产业带数字化升级、下沉市场消费升级趋势,也是其业务能快速迭代与进化的一个体现。这也让其快速成长为最受欢迎的性价比购物平台,并打响了下沉市场的新拐点之战。

而这不过只是开始,在阿里生态优势加持下、通过在供需两侧打造的差异化竞争壁垒的优势,将随着时间的沉淀不断释放。淘特的特殊电商业态带来的影响,无论从商业角度还是社会角度,都大大抬高了其上限和想象空间。

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